Quer aparecer? Seja invisível

Tente explicar para um peixe o que é água. Como descolar a vida e a percepção do peixe daquele troço que permeia completamente a sua existência? Não existe percepção de vida sem percepção de água para o peixe. Ou seja, não existe água para o peixe. Água existe para nós, que observamos de fora e que não vivemos imersos nela.

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Por outro lado, a publicidade não nasceu como ambiente. Nasceu como intervenção, como um elemento estranho, propositadamente estranho para chamar a atenção em meio ao ambiente natural do consumidor. No caso de um anúncio de revista, um intervalo no fluxo de leitura, de absorção de informação ou de uma experiência de entretenimento. No caso de um outdoor, uma interrupção da paisagem da cidade. No caso de um aquário, a publicidade é aquelas miniaturas de navio encalhado que sopram bolhas.

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E durante décadas foi assim: a publicidade funcionou muito bem como intervenção. Enfrentando aqui e ali, claro, a saturação corriqueira que acompanha os relacionamentos humanos. E também empreendendo, quando as pessoas passavam a se acostumar com os códigos vigentes, uma ruptura no seu modus operandi, geralmente restrita à região dos conteúdos.

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Um exemplo distante e outro recente para explicar isso.

O antigo é clássico: quando o Fusca surgiu nos EUA (nome chinfra: Beetle), a campanha publicitária que acompanhou seu lançamento foi considerada uma verdadeira revolução. Vários motivos pra isso, mas um deles era uma nova abordagem publicitária que buscava os diferenciais do produto nos seus "defeitos" em vez das suas qualidades.

O recente é o posicionamento para os diferentes tipos de sabão em pó da Unilever no mundo. Peguemos Omo no Brasil e Persil na Inglaterra. Durante anos esse tipo de produto foi vendido a partir da idéia de higienização máxima, brancura e todo esse papo que você cresceu ouvindo falar. Mas há alguns anos que essas marcas deram uma guinada à esquerda e resolveram se posicionar como amigas da sujeira e não inimigas. Por que de uma hora pra outra "Se sujar faz bem"? Porque o comportamento das pessoas em relação à sujeira mudou e blablablá.

Enfim, o que interessa é que são exemplos clássicos de uma pequena revolução de CONTEÚDO. Algo que dava um certo trabalho, pois mexia com as bases estratégicas das marcas. Mas que no fundo não era tão complicado assim. Porque o problema real estava por vir.


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Durante quase 5 décadas, tudo que a publicidade precisou se preocupar foi com a sintonia do conteúdo das suas mensagens.

Mas aí veio a internet e a casa caiu. A crise periódica, que durante um bom tempo era resolvida no conteúdo, agora passou a ser de meios. Não bastou mais ser visível da melhor forma.

Porque ser visível é se misturar ao mar de signos produzidos diariamente pelo mundo. Não só mais por toda a indústria cultural, mas também pela nova indústria cultural formada por quase TODAS AS PESSOAS que tem algum tipo de conexão digital.

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Resultado.

O mercado publicitário vive hoje, mais do que nunca, como uma pessoa extremamente ansiosa, que dorme pouco e acorda de hora em hora maquinando novas estratégias, tentando descobrir o que vai acontecer. Porque além da natural camuflagem por degradação de mensagem que acontece na nossa atividade, hoje também vemos os meios se camuflarem. E não por degradação, mas porque eles já nascem assim.

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É o paradoxo que está regendo o dia-a-dia do publicitário: para que as marcas de nossos clientes apareçam, precisamos fazer com que elas desapareçam, que sumam, que não sejam percebidas. Ou seja, que elas se tornem o ambiente natural de vida de quem se relaciona com elas.

Não é uma tarefa fácil, porque todos os modelos vigentes apontam para o outro lado. Publicitários, diretores de marketing, clientes, fornecedores, está todo mundo meio perdido entre dois jeitos de trabalhar que se chocam e ainda vão se chocar durante um bom tempo. Como diz o Ricardo Guimarães, "as coisas não funcionam mais como funcionavam antes e ainda não funcionam como vão funcionar".

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A galinha servil do Burger King era invisível. O Tim Festival é invisível. O Mosquitarelli é invisível. O vídeo do Ronaldinho Gaúcho metendo 9 bolas na trave era invisível. O Lost Experience era invisível. Brianstorm é invisível.

Não tem nada mais invisível do que o Google, o Orkut, o MySpace e o YouTube. Não tem nada mais invisível do que o Wii.

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"Campanha da Lew Lara para Natura convida usuario a fechar os banners 15:15 Estreando hoje, a campanha online da Lew Lara para a Natura exibe como novidade banners que podem ser fechados pelo usuario - como ocorre com os pop ups e os DHTMLs. A opçao é oferecida pela frase 'Agora você pode fechar este banner'. Ao clicar no X, o espaço da peça fica em branco. Enquanto está sendo exibido, o banner mostra o texto 'A partir de agora, é você que escolhe se quer ver a nossa propaganda'. Segundo o vp de criaçao Marco Versolato, este posicionamento "deve permear a conduta da empresa na internet daqui pra frente" - todas as peças da Natura, em 2007, vao continuar com a opçao para fechar. A veiculaçao será no MSN Messenger, Terra, iG e Yahoo. 02/04"

Fonte: Blue Bus


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Victor Kong, da Nicleodeon: "a palavra tecnologia não significa nada para os jovens hoje em dia".

Claro. Tecnologia é água para quem nasceu imerso nela.


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Alguns mais afoitos devem estar se perguntando: "ma como o Tim Festival é invisível com todo aquele material da Tim e da Motorola circulando no festival"? Porque o material da Tim e da Motorola são o de menos comparado com todos aqueles shows. Porque o verdadeiro material da Tim e da Motorola é a curadoria. E, por mais que haja aí segundas intenções, diferente do material convencional de publicidade, trazer bons shows entrega alguma coisa a mais para o consumidor.

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Sacou a invisibilidade? Não é questão de ESCONDER a publicidade. É questão de saber se misturar DE FACTO.

Você se conecta com o consumidor ao puxar sua marca um pouco para trás e entregar, colado a ela, o que ELE quer. Mas entrega algo DECENTE. Não faz que nem a LG no LG Music Festival.

O LG Music Festival foi extremamente VISÍVEL. Eu particpei na etapa portoalegrense como jurado. Atrações esquisitas. Formato bisonho. Público errático. Era VISÍVEL o desconforto da marca LG no meio musical. Extremamente VISÍVEL. Era o barquinho artificial no aquário soltando bolhas.

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Eu não pensei isso tudo sozinho, obviamente. As fichas começaram a cair porque eu me debrucei semana passada sobre o The Medium is The Massage, clássico pocket de estudos midiáticos do Marshall McLuhan. O McLuhan ficou conhecido por causa de duas expressões básicas bastante utilizadas em discussões rasas de mesas de bar e de blogs como esse: "O meio é a mensagem" e "aldeia global".

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Mas, desculpe a arrogância: à medida em que esse livro se torna absolutamente essencial novamente, o foco nos clichês que ele produz deveria mudar.

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Página 84.

"Enviroments are invisible. Their groundrules, pervasive structure, and overall patterns elude easy perception."

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Essa foi a frasezinha serelepe que me saltou aos olhos e deu origem à toda essa torrente de pensamentos levemente desconexos e uma conclusão interessante: ser publicitário é, sempre foi e sempre será, lutar periodica e conscientemente por atenção. Mas, curiosamente, chegou o momento em que é imprescindível ser invisível.

E como aprender a se mover na invisibilidade? Podemos de novo recorrer ao McLuhann.

"The main obstacle to a clear understanding of the effects of the new media is our deeply embedded habit of regarding all phonemena froma fixed point of view. (...)

The method of our time is to use not a single, but multiple models for exploration.

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Essa "invisibilidade", essa mimetização com o ambiente do consumidor, depende de abrir mão do controle. Todas as figuras relevantes da publicidade no planeta estão dizendo isso e repetindo sem parar. É curioso isso porque é uma mistura de controle e descontrole. É preciso estar atento, mas ao mesmo tempo não apertar demais. Meio frouxo, meio preso.

Como a metáfora budista da corda de violão: se estiver muito tensa, ela arrebenta. Se estiver muito solta, ela não toca.

Depois dessa, não sei mais pra onde ir com esse post.