Calçados

Trechos do livro "Rebelarse Vende" de Joseph Heath e Andre Potter
Tradução tosca do espanhol.
É um belo livro.


"Setembro de 2003 foi um momento decisivo na história da civilização ocidental. Foi o mês em que a revista Adbusters começou a aceitar pedidos de Black Spot, o tênis 'subversivo' que produziam eles mesmo. A partir desse dia, ninguém com um míniumo de visão seguiu pensando que existia um enfrentamento entre a cultura convencional e a cultura alternativa. A partir desse dia, ficou claro que a rebeldia cultural, como propaga a Adbusters, não ´´e uma ameaça ao sistema, mas é O sistema.

(...)

"Criada em 1989, a Adbusters é um dos símbolos do movimento contracultural. Sua filosofia diz que a propaganda e a mentira converteram a cultura em um gigantesco sistema ideológico desenhado para 'vender o sistema'. O objetivo desses kamikases é atacar a cultura, bloqueá-la."

(...)

"Mas hoje, cinco anos depois, a Adbusters está usando a sua marca para comercializar sua própria linha de tênis. O que houve? Ela se vendeu ao sistema? De forma alguma. É essencial ter isso muito claro e sobretudo entendê-lo. A revista Adbusters não se vendeu, para começar, porque não tem nada o que vender. Nunca teve uma doutrina revolucionária. O que defendia era uma versão sutilmente requentada da teoria contracultural que a esquerda tem levantado como bandeira desde a década de 70. E esta doutrina, longe de ser revolucionária, tem sido um dos motores do capitalismo consumista durante os últimos 40 anos.

(...)

"O editor de Adbusters descreve seu projeto dos tênis como uma revolucionária técnca de marketing que tirará fatias de mercado da Nik. Se funcionar, será um precedente que revolucionará o capitalismo. Mas como exatamente se supões que vai revolucionar o capitalismo? Reebok, Adidas, Puma, Vans e outras companhias tem tentato há decadas tirar fatias de mercado da Nike. Isso se chama competir por espaço no mercado. Isso é capitalismo no seu estado mais puro."

Se a geração dos anos 60 era obcecada pelo significado dos carros, a Geração X parece ter adquirido uma fixação por calçados. Os calçados sempre foram uma parte básica da estética punk, das botas militares e os tênis Converse (o nosso All Star) até as botas DOc Martens e Blundstone. Por isso, o papel de vilão passou do setor de automóveis ao setor dos calçados e acabou nas mãos da Nike. Para os detratores da globalização, a Nike representava a fonte do mal do capitalismo mundial.

Como de hábito, a campanha contra essa empresa teve momentos desastrosos. Durante as famosas revoltas de Seattle em 1999, os manifestantes destroçaram a loja da Nike no centro da cidade, mas as imagens dos ativistas derrubando a chutes a porta de entrada mostravam que vários deles estavam usando a marca que tanto odiavam. Parece redundante dizer que quem considera a Nike a origem de todo o mal não deveria usar esse calçado. Por outro lado, se milhares de jovens se negam a comprar Nike, eles constituem um mercado potencial para o calçado "alternativo". Atentos a esse fenômeno, Vans e Airwalk aproveitaram a deixa da rebeldia chic associada ao tênis básico vulcanizado para vender milhões. Nada de novo. É o mesmo de sempre. E a Adbusters só quer levar uma fatia do bolo."