E isso é só o primeiro dia...

não é montagem

Aquilo que eu falei no post anterior, a respeito da mudança da noção de valor entre peças e estratégias, não é bem uma unanimidade por aqui. Pelo pouco que conversei e captei, ainda tem gente muito focada na questão de peças, mas a cada seminário que eu vou, cada artigo que eu leio ou cada stand que eu visito só reforça a idéia de que a tão falada revolução na publicidade passa pelo conceito de distribuição de conteúdo como uma atividade criativa e lúdica.

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Enfim.

Um dos seminários mais interessantes que eu assisti hoje tinha uma chamada deveras sarcástica, mas que dizia muito: "Finalmente o Marketing Direto Ficou Sexy". Desde sempre sendo uma das faces menos glamourosas da publicidade (malas diretas! catálogos!), o marketing direto vem ganhando espaço com a introdução das mídias digitais e o florescimento de uma série de ferramentas agregadas. Mas não é nem isso que foi enfatizado pelo Patrick Collister, editor da interessante Directory e ex-Diretor de Criação Executivo da Ogilvy London. Isso é viagem minha, ele trouxe um outro ponto mais legal.

É o seguinte. No meio da já cansativa discussão a respeito do above the line (publicidade que usa mídia) e o bellow the line (todo o resto), ele deixou claro, exemplificando com case atrás de case, que esse lance de "line" não faz o menor sentido. Na real, contou que tem uma agência não sei onde que descreve sua filosofia como "no-line thinkers".

Um dos melhores exemplos expostos foi o case "Foam", da Sony. Sabe aquele vídeo da espuma? Pois então. Pra fazer aquele troço, foram distribuídas 200 câmeras digitais da Sony em um evento/ação de guerrilha que despejou centenas de litros de espuma em uma rua de Miami. As poéticas cenas captadas pelas câmeras de consumidores comuns deram origem a um comercial de televisão e um álbum online com todas as imagens obtidas, o que levava diretamente a um site de compras das câmeras. Como premiar ou classificar esse troço? Como uma ação de guerrilha? Como marketing direto? Como campanha online?

Não se sabe bem, mas se tem certeza de uma coisa: definir ou premiar isso como um simples comercial de TV não faz o menor sentido e nem jus a todo o trabalho. O que tem mais valor? Criar o comercial ou a visão mais ampla que gerou a funçnao toda?

A palestra seguiu e Patrick, bastante descontraído, enumerou diversos outros cases no qual a lógica de disciplinas above and bellow the line se confundiam completamente, bem como o papel de cada agência especializada.

Mas quando ele mostrou esse gráfico, a coisa ficou ainda melhor e mais clara. Originalmente, a "line" que separava as ações bellow e above the line dizia respeito à diferença entre fazer comunicação para fins transacionais (responda essa mala direta, ligue e ganhe tal coisa/compre tal coisa) e fins emocionais (assista esse comercial e se sinta conectado com a minha marca graças ao conteúdo legal dele).

A entrada da tecnologia na vida de todo mundo (marcas, agências, consumidores) não só apagou a linha como, segundo o Patrick, inverteu o eixo. Agora tem-se uma linha vertical que não separa mais as ações e as agências entre aquisição/retenção e trabalho de marca. Agora a questão é transacional ou emocional. E ambos os tipos de agências estão tendo que aprender a lidar uma com os princípios e modelos das outras para criar tanto ações/campanhas transacionais bem como emocionais.

Adorei esse esqueminha.

A palestra da Go Viral foi mais uma pá de cal em cima das definições tradicionais. Começando pela forma como eles se apresentam: "líderes em distribuição de branded content na Europa", o que significa que o trabalho dos caras é pegar os universos construídos por agências e disseminar na internet através de redes sociais digitais. Mas não é qualquer distribuição. São cases absurdos, em que o conteúdo de uma campanha é multiplicado em uma dúzia de canais online, tarefa que exige não apenas um conhecimento incrível do comportamento do target como também uma boa noção da identidade da marca trabalhada e absoluta maestria em abordar as pessoas em um ambiente tão específico que são as comunidades online.

Curiosamente, a Go Viral se posiciona no mercado não exatamente ao lado das agências de criação (na Europa e Estados Unidos, criação e mídia são em empresas separadas), mas junto das agências de mídia. Esse tipo de parceria eu já vi ser sublinhado em uma palestra do Maximídia pelo Scott Donaldson (colunista do Advertising Age), ao dizer que as agências de mídia americanas estavam em melhor posição na ascenção do branded content por terem uma relação mais estreita com Holywood. O porque disso eu já não sei, mas assim que eu descobrir, eu conto.

A apresentação da Go Viral é um resumo do livro que eles distribuem no fim da palestra, o que pode estar se tornando uma nova tradição em Cannes (o livro do ano anterior, The Media Youcracy, está disponível de graça em PDF aqui). Basicamente os livros da Go Viral são uma forma muito cool de vender o peixe deles (como tantos outros). Mas é uma das melhores vendas de peixe que eu já vi, porque eles não só se vendem como colocam na roda uma obra de referência em um setor novo e cheo de picaretagens.

Em vez de gritar e encher você de dados, eles apresentam a nova organização social humana usando as redes sociais como ponto central com um design de bom gosto e um raciocínio didático que faz você passear pelo conteúdo. É um feito fazer isso sem cair no discurso clichê e raso que permeia o mercado e ainda criar conceitos interessantes. Ano passado foi o Media Youcracy e esse ano é o The Social Metropolis. Assim que eu ler o livro, eu também conto aqui sobre a tal Metrópole Social.

Na real, não tem nada de muito extraordinário no que a Go Viral trouxe (qualquer um que use com uma certa frequência o Orkut, o MSN e o Blogger saca qualé), a não ser o jeito como eles empacotam o assunto e, claro, a forma meticulosa como planejam e operam suas campanhas: cada ponto de contato e momento de entrada do conteúdo tem uma correspondência com determinadas necessidade da marca.

Em suma: os caras pegaram uma plataforma vai está começando a desempenhar um papel fundamental na formação social de muita gente (segundo o CEO da Go Viral, se expressar nas redes sociais é o correspondente atual a impressionar as meninas no clube há 20 anos), desenvolveram uma inteligência e embalaram bem essa inteligência. Feito o carreto.

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Outro bom seminário foi Design Driving Desire, no qual Peter Knapp, o Diretor de Criação da Landor (parece nome de lua do Star Wars), bateu muito em cima da tecla de sempre do design: simplicidade, diferenciação e relevância para o público específico. Um dos cases mais interessantes foi um trabalho da Landor ao redesenhar um aspirador de pó. Em vez de repetir o que a categoria faz, que é buscar um desenho lúdico, a Landor criou um aspirador que mais parece uma máquina industrial em vez de uma peça de design "amigável". O motivo? Você precisa olhar para uma máquina e confiar que ela vai tirar cada grão de pó da sua casa e algo que parece um secador de cabelos gigante não passa esse respeito.

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Pela manhã, assisti também ao seminário da Blinkx, um buscador de vídeos que está se especializando em buscar vídeos não só através da descrição em texto que geralmente os acompanha na web, mas também através do reconhecimento de imagem, som e conceitos. Falando assim, parece simples e inútil. Mas espere a banda larga pegar pesado no Brasil e a galera que hoje tem 8 anos começar a consumir vídeo online em massa. Aí esse tipo de coisa vai ser básica.

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Um seminário palha foi da Telstra, a maior companhia de telefonia móvel da Austrália. Burocraticíssimo, sem graça. Mas valeu por uma frase do cara que apresentou: "Nós não somos uma companhia de telefonia móvel, nós somos um conglomerado de mídia."

Além de vender planinhos de telefone, a Telstra implementou um portal de conteúdo animal que tem, por exemplo, 4 milhões de unique viewers só no canal de esportes, além da maior comunidade de game online do país. De novo me veio à mente a virada de jogo no campo da mídia que as telefônicas podem causar se resolverem investir de forma mais profunda em conteúdo.

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Gente, por enquanto é isso... é recém o primeiro dia e minha cabeça já está frita de tanta informação... amanhã tem mais... ou menos!