17 June 2008

Já ouviu o último da Carla Bruni? Eu ainda não




Dois avisos rápidos antes de começar.

1. Como você já deve ter percebido, os posts aqui vão ser grandes e não vai ter muito case. Eu tou realmente levando esses relatos pra um lado mais conceitual e reflexivo porque case a gente vê fácil em qualquer site por aí depois.
2. Outra felicidade no short-list: os parceiros da CuboCC e da Aquiris perigam levar um Leão de Cyber pelo game da Axe.

E agora, aos remos.

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O terceiro dia começou a apresentar um efeito comum em eventos de um segmento com muitas palestras: coisas começam a se repetir. A essa altura do campeonato, já tem gente saindo na metade da apresentação quando o palestrante fala, pela décima vez em três dias, que o consumidor está no poder, com sua atenção dispersa em muitos/novos meios e que as marcas precisam saber navegar nesse cenário mais interativo.  A questão é a seguinte: o contexto é o mesmo pra todo mundo e não há mais uma sensação de ruptura porque o discurso do "caos" já foi utilizado há dois anos. O caos agora é o nome do jogo e não mais um fantasma.

Se não é mais preciso avisar o mercado publicitário disso, ainda está por ser resolvida a questão de COMO navegar no caos da melhor forma. E o Nigel Morris, CEO da Isobar (uma rede mundial de agências que recém comprou a Click e a Age no Brasil), fez um passeio tranqüilo, conduzindo os espectadores do seminário "Brand Management 3.0: Building Brands on the Digital World" sem ansiedade ou pânico induzido. 

De novo foi falado na importância dos dados para se construir diálogos entre marcas e consumidores, aproveitando o feedback que as mídias digitais oferecem para se manter uma conversa constante e que faça sentido. O Nigel estressou o fato de que criatividade e dados serão as duas forças motrizes da comunicação nos próximos anos - as duas juntas e não como antagônicas.

Mas agora vamos aos dois pontos que eu mais curti.



Primeiro: comunicação hoje é muito mais o que a marca faz do que o que ela diz. Isso me fez perceber que muitos briefings para campanhas acabam dando origem a serviços em vez de campanhas. Não queria ficar repetindo exemplos, mas o caso do Nike Plus é exatamente isso, um serviço que constrói marca. O que nos leva a perguntar: estamos preparados para criar e gerenciar serviços como criamos e gerenciamos marcas? A minha resposta individual e honesta (é necessário honestidade aqui pra se poder tomar as providências corretas) é um redondíssimo NÃO. Mas estou cuidando disso... 

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Logo, a criatividade, frisou Nigel pra quem acha que isso poderia de fora por causa da palavra feia "serviço", é fundamental também nesse processo. Só não podemos restringir a aplicação da criatividade à comunicação.




O segundo ponto que saltou da palestra foi a forma como a Isobar apresenta o gerenciamento de marca, esse esqueminha aí em cima. Nigel disse que a conversa entre uma marca e seus consumidores é muito parecida com uma interação social em um jantar. Você começa sendo recebido com uma certa formalidade na sala de estar. Ali o papo é mais controlado, as pessoas se estudam, não falam muito, ficam comentando sobre o tempo. 



Mas logo você é convidado pelo dono da casa pra passar pra sala de jantar. Você senta, começa a rolar um vinhozinho e tudo fica mais descontraído. O relacionamento se estreita e a conversa fica um pouco mais íntima. Se tudo der certo, depois da sobremesa ainda vai continuar a rolar uma bebida e as pessoas vão passar para a cozinha, dizerem que se consideram muito, trocar confidências e tudo fica muito mais informal. Com as marcas é a mesma coisa...



Basta você relacionar os ambientes com as plataformas de distribuição e voilá! Achei sensacional esse formato. Esse tipo de coisa ajuda muito, quando não vem de picareta.


logo da berlin school

Próximo assunto: a bolsa que você ganha no festival. Ela vem cheia de folhetos, flyers, revistas, camiseta, um monte de porcaria, grande parte vai para o lixo. Mas eu guardei um prospecto em especial pra dar uma lida: o da Berlin School for Creative Leadership. Basicamente, é um tipo de MBA de luxo para criativos em fase de se tornarem CEO's, atingir altos postos de liderança, precisando mudar o setup mental pra um lado mais business. Porém o interessante desse curso é que o foco é totalmente em criatividade e vale a pena você dar uma olhada no site.

Foi o primeiro workshp que foi workshop, com alguns exercícios simples mas que encantaram a platéia. Na primeira parte da apresentação, Michael Conrad (presidente da escola e um dos publicitários mais influentes do mundo) explicou os princípios da escola e deu um exemplo de como ela provê ferramentas práticas para que os criativos em posição de liderança possam gerenciar coisas como... standards globais de qualidade para a avaliação da campanha.



esse comercial ganhou uma boa nota... e eu já conhecia mas me emocionei...


O exercício foi proposto em cima de uma avaliação que Conrad utilizava quando era "Vice Chairman e Chief Creative Officer da Leo Burnett Worldwide. A cada três meses, os melhores trabalhos eram reunidos pelos diretores de criação durante uma semana para uma avaliação criteriosa de como a coisa toda estava andando. Ao final de uma semana, a rede global da Leo Burnett tinha uma seleção de seus melhores trabalhos para inscrever em Cannes no ano seguinte (economizando uma fortuna por ter uma lista mais seleta escolhida em conjunto) e os Diretores tinham feedbacks objetivos pra levar de volta a seus países - se eu bem entendi.

A tabelinha do Michael era exatamente assim:



Para exercitar a tabela, uma série de comerciais foram mostrados e nós, a platéia, votamos coletivamente que tópicos descreviam melhor cada comercial. Uma média informal era feita na hora e cada comercial recebia uma nota. Ao final de uns 15 comerciais, havia ficado muito claro quais eram os bons comerciais e, o mais importante, por quê.

Simples. Gerou critérios, feedback, economia de milhares de euros e dividendos em Leões pra Leo Burnett. Use à vontade.

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Me ficou apenas uma dúvida na cabeça e eu não consegui falar com o Michael Conrad depois do workshop: é uma tabela muito boa para avaliar PEÇA. Mas como fazer para avaliar estratégias maiores e mais complexas, como por exemplo, as campanhas inscritas em Titanium? Eu descolei o email dele, vou perguntar e posto aqui a resposta.



A segunda metade do workshop foi conduzida por Pierre Casse, um tiozinho figuraça, professor da Berlin School. Não tem como eu reproduzir o carisma do cara aqui, então vamos ficar com apenas uma coisa que me marcou muito na parte dele. Melhor do que eu copiar minhas anotações é traduzir um trecho de um post do blog da escola em que ele diz:

"As pessos ainda acreditam que comunicação é o processo pelo qual os seres humanos entendem uns aos outros. Isso é errado. (...) E por uma simples razão: nós somos incapazes de entender uns aos outros. Já é difícil uma pessoa entender a si mesma, quanto mais entender outra, isso é quase impossível. E não só a verdadeira comunicação é impossível como também é desnecessária.

Então o que é comunicação? Eu acredito que é o processo criativo pelo qual nós inventamos uns aos outros, idéias e empresas."

No workshop (no texto do post não em isso), Pierre tangenciou o assunto da subjetividade, lembrando que toda realidade que uma pessoa experimenta não passa de uma projeção sua e não tem nada a ver com o que está se passando na mente da outra pessoa.

Adorei.

Com essa eu digo...

... até amanhã.