Menos balançada de cabeça

protesto anti-guerra da coco de mer

Eu sempre tive um pé atrás com ativismo publicitário, esse monte de campanhas que fazemos para instituições beneficientes, por dois motivos. Primeiro, porque uma boa parte delas é feita com o único intuito de ganhar prêmios (ao menos no Brasil). Segundo porque, embora muitas realmente tragam benefícios para algumas instituições e causas, talvez a melhor contribuição que nós publicitários poderíamos dar ao ativismo é rever alguns de nossos próprios princípios.

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Então foi com certo distanciamento que eu assisti o seminário Advertising Activism, dedicado a investigar a conexão entre causas sociais e a publicidade. A sessão foi aberta por Ted Royer, diretor de criação da hotshop Droga5, agência responsável por alguns dos projetos mais interessantes em termos de ativismo publicitário e que foram apresentados pelo nosso amigo Ted.

O mais célebre é o Tap Project. Nos Estados Unidos (e outros países do primeiro mundo), água de torneira (tap water) é servida gratuitamente em qualquer restaurante assim que você chega e a Droga5 teve a idéia de eleger um dia no ano para que seja cobrado um dólar por essa água lembrando as pessoas que pra muita gente isso é um luxo e destinando o dinheiro arrecadadado para programas da Unicef nessa área (os caras arrecadaram 5 milhões de dólares em um dia). No site da agência tem o case study.

O que eu achei mais relevante nas colocações do nosso amigo Ted é ele ter sublinhado um comportamento básico dos seres humanos: "Descobrimos com essa campanha que as pessoas são inerentemente boas, elas querem ajudar. Mas também são inerentemente preguiçosas, por isso precisamos criar ferramentas para que elas possam ajudar."

Gostei muito disso porque coloca os publicitários no papel de criar não apenas anúncios e comerciais para chamar a atenção para causas, mas sim criar ferramentas, meios concretos para que as pessoas se engajem na causa e não apenas balancem a cabeça olhando para o comercial dizendo "É mesmo, é triste..." Uma visão otimista me levaria a crer que o futuro do ativismo publicitário passa por projetos em que cada vez mais o espectador se vê submerso na causa como ele hoje está se vendo submerso nas campanhas de marcas comerciais. Isso oferece a oportunidade de agir mais e balançar a cabeça menos.

Outra participação muito curiosa nesse painel foi da Sam Roddick, filha da Anita Roddick, que meio que criou (ao menos em termos de imagem global) o conceito de empresa socialmente responsável. A Body Shop certamente não foi o primeira empreendimento a abraçar valores humanos como base do seu business, mas foi a que melhor fez isso em termos de apelo de comunicação - o que eu não vejo como demérito algum, pelo contrário, acho que falta esse tipo de preocupação em muitas empresas socialmente corretas.

Sam decalrou ter um passado de ferrenha ativista social (que inclui uma convivência com índios brasileiros) e que um trabalho com prostitutas a inspirou a criar a Coco de Mer, uma sex shop diferente, com o objetivo de injetar amor, gentileza e felicidade no atual sexual, tão mecânico hoje em dia (nessa entrevista, ela fala mais sobre isso). Figura marcante no palco, mostrando que herdou o carisma e o espírito de liderança da mãe, Sam também deixou bem claro que o ativismo social é a verdadeira origem do marketing de guerrilha - uma associação óbvia quando você se lembra de todas as ações que grupos protetores de minorias fazem nas ruas e como precisavam gerar impacto com pouca verba.

Mais uma vez, fica clara a necessidade da publicidade olhar para fora em busca de referências, e não para si mesma. As ações mais originais, consistentes e interessantes sempre são feitas antes no meio cultural, naturalmente. A publicidade, mesmo a segmentada, é mainstream por definição. Não existe publicidade não-mainstream.

E foi por isso que na tarde eu escolhi abrir mão de assistir à concorrida palestra da Wieden+Kenney na qual seria detalhado o case Hapiness Factory da Coca-Cola pra participar do workshop da Cows In Jackets, o projeto de um sueca chamada Daniela Krautsack que resolveu viajar o mundo para investigar a relação entre urbanismo e mídia. Acertei na escolha, porque me disseram que a palestra da Coca foi meia boca e esse workshop foi o primeiro com um background mais conceitual que eu participei. O que significa isso? Que a Daniela apresentou a base do seu projeto, oferecendo um conteúdo mais consistente sobre o qual a gente pode agora pensar e não só a descrição de cases - que é como quase tudo acontece aqui em Cannes.

É difícil resumir todo o conteúdo que foi tratado no workshop, mas uma lâmina em especial resume o resultado do que ela falou, que é essa lâmina aí em cima: a publicidade na rua mais como um ícone estético do que um cavalo de tróia. Como exemplo, ela trouxe inúmeros projetos piloto da Phillips (um dos patrocinadores do projeto dela e que ficou meio presente DEMAIS no workshop) com um uso de iluminação de forma artística e inovadora, mesmo com a presença de marcas. Por exemplo...

... um painel comunitário de emissão de luz especialmente desenhado para os países do norte da Europa, onde a falta de sol ao longo do ano causa depressão em muita gente. 

Por outro lado, ela também falou a respeito do efeito Minortity Report na publicidade outdoor com o avanço da tecnlogia de reconhecimento de íris, algo que já está sendo colocado em prática nos Estados Unidos (não achei o link da reportagem, depois eu boto aqui). No exemplo que ela trouxe, há uma tentativa de fazer com que esse subeterfúgio seja usado mais para prestar um serviço do que qualquer outra coisa. Por exemplo, o carinha ali de cima tem sua íris reconhecida e o painel avisa que ele está atrasado para a reunião (abaixo). 

Claro que isso traz uma série de implicações na questão de privacidade e provavelmente ainda vamos discutir muito esse assunto aqui no blog.

Outro seminário interessante ontem foi o BIG, apresentado pelo Jean Marie Dru, chairman da TBWA Worldwide e o cara do conceito Disruption. O Jean Marie fez um contraponto subvertendo a noção comum de que a excelência criativa na comunicação só pode ser exercitada com clientes menores, uma vez que esses não tem tantos policies, tanta rigidez nem seguem tantas regras porque não precisam se preocupar com tanto dinheiro. 

Acontece que Cannes começou, nos últimos anos, a ver os maiores anunciantes do mundo (Procter and Gamble e Unilever)  a levar leões de ouro e Grand Prix. Segundo Jean Marie Dru, Big Can Be Beautiful também e empresas desse tamanho com esses orçamentos tem a posibilidade de empurrar a comunicação pro futuro de forma muito mais impactante. Um ponto bem interessante no meio de tanta gente que baba por hotshops e clientes pequenos e ousados. 

(E o Jean Marie ainda conseguiu fazer a maior média com os maiores clientes do mundo...)

A festa do Terra quinta à noite aconteceu num lugar inacreditável: a vila de verão do Pierre Cardin aqui do lado de Cannes. A casa não tem um único ângulo reto e apesar de ter um ar meio Wallpaper meio Alien, ao vivo tem um jeitão bem aconchegante, não parece só um lugar pra tirar foto pra revista de design, mas realmente pra passar um verãozinho na boa.

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Depois tem mais.