Anotações rápidas para, quem sabe, uma palestra

As marcas não surgiram com a função de enganar os clientes. Pelo contrário, elas foram criadas para assegurar ao cliente que ele está comprando um produto de qualidade ou no mínimo o produto que ele quer comprar.

Imagina a vida no início do século passado. As pessoas viviam em comunidades muito mais próximas e freqüentemente compravam alimentos de produtores locais que vendiam diretamente a elas. Nesse caso, você tem uma relação muito direta com a origem do alimento. É uma relação de confiança num nível quase pessoal.

Porém com o tempo as relações comerciais foram ficando mais complexas. As cidades foram crescendo, os mercados foram crescendo e ficando mais impessoais. Começou a ficar difícil saber de onde vinha aquele pote de molho de tomate que está na prateleira. E o dono do mercado já não está mais ali perto para dizer a você. Como saber qual embalagem de molho de tomate levar?

Se você não conhece nenhuma das marcas de tomate, então você vai começar a experimentar uma. Se ela tiver qualidade, um bom gosto, durar o suficiente, quando você voltar você não vai querer arriscar outra marca. Por que colocar em risco o sucesso do seu prato na mesa? Então você vai comprar novamente e novamente pelo resto da sua vida. Não porque a propaganda falou, mas porque você teve uma experiência satisfatória.

Talvez algumas pessoas se perguntem: que tédio, o mesmo molho de tomate para o resto da vida... mas a vida tem muitas experiências para serem vividas e uma das funções das marcas é fazer com que você não perca tempo escolhendo molho de tomate para poder subir o Everest, trocar de sexo, fazer outras coisas mais interessantes do que se questionar sobre o sentido da vida em frente à prateleira de molhos de tomate do supermercado.

Bom, a partir daí, você pode se tornar um consumidor fiel a essa marca. E só vai trocar por um de três motivos.

No primeiro cenário, você está consumindo aquela marca há um bom tempo mas um certo dia o gosto já não é tão bom, ou a validade expira mais rápido, ou a sua família não gosta por algum motivo. Ou seja, você tem uma experiência insatisfatória, uma decepção. Aí a sua confiança naquela marca fica abalada e pode ser que você seja movido a experimentar uma outra marca que restitua a sua experiência de satisfação com molhos de tomate. Aí você pode até descobrir um gosto diferente e se perguntar “por que eu fiquei tantos anos com aquela marca”? Coisas de ser humano. Neste cenário, então, você escolhe outro produto porque teve uma experiência insatisfatória com sua marca normal.

No segundo cenário, você é levado a experimentar uma outra marca por problemas financeiros. Um dia a sua marca predileta sobe de preço e começa a pesar no orçamento ou então você precisa reduzir sua conta no supermercado e compra de outra marca desconhecida um produto que vem numa embalagem dois por um. Esse é apenas o primeiro impulso, porque a decisão definitiva se você vai trocar de marca virá da sua experiência em casa com aquele produto. Pode ser que você descubra que o produto mais barato é tão bom quanto o mais caro. Ou pode ser que você comece a pensar que mesmo que o produto mais barato seja um pouco pior, o preço justifica a qualidade não tão boa. Afinal, ninguém morre de comer um molho de tomate um pouco mais sem graça.

O terceiro cenário é o mais interessante. Um dia você abre uma revista e há um anúncio de molho de tomate que fala algo muito interessante a você. Não é um simples anúncio dizendo “Nosso molho é o mais gostoso”, mas ele realmente traz uma mensagem que toca em algum ponto da sua vida. Pode ser algo como “Não é ruim quando seus jantares dão errado?” e você se lembra que por ter comprado um molho ruim teve um jantar ruim e uma ligação de simpatia se faz com a marca do molho que está anunciando. Então aquela ligação de simpatia vai fazer você olhar diferente para seu molho tradicional e fazer você experimentar o novo molho. Mas novamente, apenas se a sua experiência com o produto em casa for satisfatória é que você vai trocar de marca e continuar a consumir a marca nova.

É importante ter em mente que esses cenários e esses processos mentais são todos muito rápidos e a maior parte deles acontece sem que nós tenhamos consciência. Isso tudo é trabalhado num nível abaixo da nossa mente racional.

Comprar raramente é um ato racional porque ele envolve muitas questões emocionais. Escolher uma marca de sabão em pó pode parecer uma decisão fria e racional, mas no fundo você está escolhendo um produto que vai garantir a higiene da sua família. Com comida acontece a mesma coisa.

Muitos detratores da publicidade insistem em dizer que um tênis é apenas um tênis e que a publicidade inventa significados para os tênis. Mas isso é subestimar toda a imaginação das pessoas. Ninguém tem uma relação meramente funcional com os produtos que compra. Se assim fosse, as profusão de marcas e modelos que existem no mercado seriam descartadas rapidamente. Um tênis não é nunca apenas um tênis. Ele vai ser afirmação pessoal, construção de identidade. E isso não é pecado, isso não é errado. É como a mente humana funciona. O ser humano se utiliza de meios externos para construir sua identidade interna. São motivos emocionais que fazem a pessoa decidir entre um Nike Shox e um All-Star.

Para complicar ainda mais a nossa vida, o mundo em que vivemos tem um excesso de opções, o que faz os molhos de tomate serem todos muito parecidos e essa decisão ser meio que irrelevante.

Por isso nós vemos cada vez mais anúncios que não falam do produto em si, mas da nossa relação emocional com o produto. Em vez de venderem sabão em pó, hoje vendem o direito que as pessoas tem de se sujar. Você precisa viver a vida, suje-se, e quando for a hora de limpar, nós estamos aqui!

No início da publicidade, não era necessário chegar a esse nível. As primeiras décadas da publicidade são caracterizadas por um esforço instrutivo. As pessoas precisavam saber como funcionavam os produtos e para que eles serviam. Hoje em dia todo mundo sabe para que serve um sabão em pó, mas imagine quando ele foi inventado.

Novos produtos sempre são lançados de uma maneira mais racional, sempre é preciso explicar para que ele serve. Com o tempo, à medida em que ele vai entrando na vida das pessoas, a comunicação vai ganhando uma abordagem mais emocional simplesmente porque é nesse nível que se dá a relação entre o consumidor e o produto.

Estou escrevendo tudo isso enquanto tento delinear uma palestra sobre consumismo. As críticas que eu conheço sobre consumismo são todas muito iguais e vem de uma repetida lenga-lenga que pouco acrescenta de fato, que pouco oferece às pessoas como uma saída REAL e PRÁTICA.

Para corrigir as distorções do consumismo exacerbado, é preciso antes de mais nada aceitar os impulsos consumistas do ser humano, seus impulsos em direção à variedade, novidade e sua constante busca de eliminar o tédio, a infelicidade e a insegurança da sua vida.

Existe aquela velha máxima: dinheiro não traz felicidade. Isso é mentira. Dinheiro traz felicidade, consumo traz felicidade.

É preciso examinar e aceitar isso para que possamos então perguntar com mais propriedade: que felicidade é essa que o dinheiro e o consumismo trazem? Qual é a qualidade dela? Como ela se forma na nossa mente? Qual é a nossa parcela de responsabilidade nisso? Como esse esquema se monta e como desmonta-lo?

Mas para isso não dá para ficar imerso em fantasias de Polyana de que o ser humano é inocente e de que ele não tira uma boa satisfação de coisas materiais. Isso seria contrariar toda a história da humanidade.

A possibilidade da liberdade passa, obrigatoriamente, pelo reconhecimento de que nós construímos nossas próprias prisões. Se acreditamos que nosso sofrimento vem de uma fonte externa, dependeremos para o resto da vida de uma fonte externa que venha nos trazer a felicidade.

É difícil se convencer disso, mas é melhor do que a outra alternativa.