Quem inventa aguenta

Souza Cruz condenada em R$ 14 milhões por propaganda subliminar do cigarro

Souza Cruz S/A, a agência de propaganda Standard Ogilvy & Mather Ltda. e a produtora Conspiração Filmes e Entretenimento S/A ao pagamento de indenização por danos morais difusos no valor de R$ 14 milhões ao fundo de que trata o artigo 13 da Lei nº 7.347/85, e à veiculação de contrapropaganda elaborada pelo Ministério da Saúde.

Segundo a ação ajuizada pelo Ministério Público do DF e Territórios, as rés uniram-se para criar e veicular publicidade antijurídica de tabaco, usando mensagens subliminares e técnicas para atingir crianças e adolescentes - público que não reúne condições para julgar as coisas clara e sensatamente. A propaganda, levada ao ar em horários legalmente proibidos, foi suspensa conforme acordo judicial. Entretanto, a contrapropaganda não foi obtida amigavelmente.

O laudo da publicidade elaborado pelo Instituto de Criminalística do DF analisou as imagens e a transcrição do áudio, revelando silhueta de pessoa com cigarro, a imagem de mulher fumando etc. E conclui: "as imagens revelam forte apelo e atratividade do público infanto-juvenil pela propaganda do cigarro, sem prejuízo de alcance do público em geral, mas o texto revela um contexto nítido de dedicação aos jovens".

A conclusão é corroborada por outro laudo, elaborado pelo IML do DF, que revela "alucinação visual e visão periférica subliminarmente acrescida de um efeito osciloscópico, concluindo pela não opção de aceitação ou rejeição da mensagem ao ser passada para o consumidor".

Segundo a sentença, as rés não lograram êxito na demonstração de que não visavam ao atingimento do público infanto-juventil, limitando-se a explanar a respeito de técnicas de marketing quando se pretende vender produtos a jovens e/ou crianças. Além disso, o formato videoclipe utilizado está nitidamente voltado para essa faixa etária, e constata-se abusividade da propaganda na utilização de mensagens subliminares.

Na sentença, o juiz explica que se tratando de propaganda ilegal e abusiva, aplica-se o artigo 56, XII do Código do Consumidor, que revela ser cabível a imposição da contrapropaganda às custas das rés, devendo esta ser veiculada nas mesmas emissoras, freqüências e horários e pelo mesmo tempo em que o foi a publicidade original.

Levando-se em conta a dimensão dos direitos difusos atingidos, foi fixada indenização por danos morais em R$ 14 milhões, que será revertida em favor de um fundo gerido por um Conselho Federal ou por Conselhos Estaduais, de que participarão necessariamente o Ministério Público e representantes da comunidade, e cujos recursos são destinados à reconstituição dos bens lesados.

Da sentença, cabe recurso ao TJ do Distrito Federal e Territórios. (Proc. nº 102028-0/2004 - com informações do TJ-DFT).